Como a análise SWOT pode ser um componente muito importante em um planejamento estratégico.

O que ela tem a nos oferecer hoje

A análise SWOT (Strenghts, Weakenesses, Opportunities and Threats), em português, forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, teve sua origem junta ao nascimento da metodologia geral de planejamento estratégico, com trabalhos de acadêmicos de políticas de negócios em várias escolas de negócios no mundo, com destaque para a Harvard Business Review.

Figura 1 – Matriz SWOT

O conhecido como pioneiro na popularização e introdução de estratégias de negócios, Keneth R. Andrews, mestre na universidade de Harvard e membro do seu departamento de sociologia e política, defendia, em The Concept of Corporate estrategy a ideia de que uma boa gestão estratégica representava a harmonia e ajuste entre a situação externa que uma empresa enfrenta (ameaças e oportunidades) e suas próprias qualidades ou características internas (forças e fraquezas).

Figura 2 – Matriz SWOT (Fatores)

Fonte – Arquivos Pharos Consultoria

O objetivo da análise SWOT é possibilitar que a empresa se posicione para tirar vantagem de determinadas oportunidades do ambiente e evitar ou minimizar as ameaças presentes. Com isso a empresa tenta maximizar seus pontos fortes e moderar o impacto dos seus pontos fracos. Ademais, consegue identificar pontos fortes e fracos passíveis de melhorias ou incrementos, oferecendo o mapa ambiental interno e externo da empresa.

Nesse momento do texto, você pode estar se questionando como esse tipo de análise que aparenta ser apenas um quadro visual com algumas informações pode auxiliar sua empresa a respeito do futuro, das tendências, dos pontos de melhoria e como dar um vislumbre maior nas reais oportunidades oferecidas pelo mercado e como traçar estratégias a partir disso.

Vamos, antes de te fornecer exemplos mais próximos, evidencia-lo um exemplo acerca do comportamento de um gigante da indústria fotográfica americana dos anos 70.

Figura 3 – Kodak

Fonte – https://www.kodak.com/en/

A Kodak é uma empresa de origem americana, fundada em 4 de setembro de 1888 por George Eastman e Henry A. Strong, onde, durante maior parte do século 20 manteve seu patamar de dominância no mercado fotográfico.

Figura 4 – Kodak

Fonte 4 – Company reports; Thomsom Reuters

Ao final da década de 70, a Kodak já contava com cerca de 90% de todas as vendas de filmes e 85% das vendas de câmeras nos Estados Unidos da América, tendo 100 mil de empregados e lucro que chegava na casa dos bilhões de dólares, sua ação saiu de 92 dólares, em 1988, para cerca de 10 dólares atualmente.

O declínio da Kodak começou à medida que os avanços tecnológicos foram se disseminando, afinal, sejamos sinceros, qual a última vez que você viu uma pessoa na rua tirando uma Selfie com uma Câmera fotográfica? Isso por que as câmeras, outrora equipamentos necessários para registrar momentos importantes foram substituídas, em maior parte por smartphones. A companhia não acompanhou, ou melhor, não olhou para o “espelho” e identificou os problemas internos, e não olhou pela “janela” identificando as oportunidades do mercado, ficando estagnada frente a concorrência e ao avanço tecnológico.

Enfim, qual o resultado disso para a empresa? Simples, hoje ela tem apenas 6 mil funcionários, na última década vendeu ativos e patentes que construiu em décadas e mais de um século de esforço e trabalho duro, passando pela falência em 2012.

Hoje ela conseguiu superar o processo de falência, mas ainda sofre bastante com vislumbre do que foi no passado, lamentando por não conseguirem desenvolver um produto que possam visualizar utilidade pra eles mesmos, podendo ter sido diferente a história se tivessem utilizado a metodologia de gestão adequada ou simplesmente um SWOT.

Dado isso, a Pharos Consultoria construiu um possível cenário SWOT, utilizando como base as informações disponíveis de uma simulação feita pela Fern Fort University que se seguido como mapeamento estratégico para a Kodak poderia ter norteado suas ações, seus investimentos, sua força produtiva e marketing, permitindo a ela um horizonte mais promissor do que aquele que se mostrou na realidade

Figura 5 – Análise SWOT Kodak

Fonte –  Fern Fort University  |  Pharos Consultoria

O quadro acima nos mostra de maneira visualmente simples, quais os principais problemas que a Kodak teria por enfrentar, quais suas fraquezas, as oportunidades e ameaças presentes no mercado a época pós auge da década de 1970 por volta dos anos 80 e 90.

De W (fraquezas) podemos afirmar que a empresa detinha os produtos, mas a proposta de valor deles não agregava utilidade ao cliente, bem como o seu produto estava se tornando cada vez mais ultrapassado, aliado a isso eles não tinham noção de como se comportaria a demanda, o que ela estava a consumir e como prevê-la. Não é difícil visualizar que essa não é uma receita para o sucesso e crescimento sustentável, concorda?

De O (oportunidades) podemos afirmar que o mercado estava acelerado e sinalizando que haviam riquezas a serem capturadas, como no caso de barateamento de insumos, o próprio ambiente macroeconômico (crescimento americano), o mercado sinalizando a existência de novos tipos de produtos e a busca por esses produtos, flexibilidade nas vendas comprando e vendendo por métodos online (crescimento da prática).

De S (forças), percebemos que a empresa detinha de todos os critérios de dominância do mercado, ou seja, tamanho, influência, reconhecimento, presença.

De T (ameaças), é visível que existiam ameaças externas a empresa, relacionadas a concorrência, legislação e mudança do comportamento do consumidor.

Se ainda estiver em dúvidas de como abstrair uma conclusão disso tudo seria a seguinte: por baixo dos tapetes dourados da Kodak haviam minas terrestres prestes a explodir, sinalizadores os avisavam, mas não foram atentos as metodologias mais simples e eficientes de gestão. Ocorrendo da seguinte forma, a empresa estava ficando ultrapassada em seus produtos, a concorrência aumentando e investimento melhor e inovando cada vez mais a nível tecnológico, a demanda buscando novas formas de consumo, a empresa se negando a observar isso sem um departamento especializado na mensuração de sua demanda. Tudo isso resumido em um quadro simples com quatro tópicos e um mapeamento muito abrangente.

Nesse momento você pode se questionar: Como eles fariam isso no momento atual deles? Como eles saberiam que isso estava ocorrendo, vocês conseguem perceber isso pois tudo já ocorreu? De que forma fariam?

Simples, essa análise mesmo sendo feita pós acontecido, poderia ter sido replicada em tempo real, na época do evento, por meio da análise do comportamento da concorrência, dos principais players do mercado, aliado a uma análise de percepção setorial para saber os principais gargalos e oportunidades que setor oferece, e claro, acima de tudo uma equipe interna muito consciente da realidade da empresa, disposta a identificar os problemas e as forças presentes no ambiente interno.

Atualmente, na Pharos Consultoria, realizamos esse tipo de análise estratégica com diversas empresas, de diversos setores diferentes, sempre privilegiando o trabalho em conjunto com o cliente, de forma que possamos não apenas sugerir soluções ou apontar caminhos, mas escutarmos as ideias, as propostas, os problemas de conhecimentos dos próprios gestores estratégicos, pois ninguém mais conhece mais do seu negócio do que você mesmo não concorda?

Figura 6 – Exemplo de Análise SWOT realizada pela Pharos para uma Empresa do setor de tecnologia educacional

Fonte – Arquivos Pharos Consultoria

O quadro acima consegue nos evidenciar um modelo de SWOT realizado para uma empresa de tecnologia educacional, ou seja, mostra o mapeamento estratégico da empresa em tempo real, analisando o setor, parâmetros de concorrentes, ambiente macroeconômico e especificidades.

A essa altura do texto, você pode estar se questionando: Então a análise consegue mapear estrategicamente minha empresa, de modo que eu consigo elaborar planos de ação com base nisso? Se ela é tão perfeita assim, então foi encontrado o Santo Graal?

A resposta é: Não. O modelo é muito eficiente e nos possibilita esse panorama geral do comportamento da sua empresa, mas ele também possui limitações. Segundo Henry Mintzberg, renomado autor e atual professor na universidade Mcgill, Quebec, no Canadá, o modelo é muito básico e carece de mais profundidade para projetar estratégias. Existe ainda uma diferenciação da análise SWOT para o método das cinco forças definidos por Michael Porter, enquanto uma análise SWOT tende a focar mais profundamente dentro de uma organização para analisar seu potencial interno, as cinco forças de Michael Porter são geralmente mais uma ferramenta micro, buscando analisar o ambiente interno de uma indústria, sendo a análise SWOT mais macro.

Figura 7 – Vantagens e desvantagens do modelo de Matriz SWOT

Fonte – Arquivos Pharos Consultoria

A conclusão que podemos abstrair do modelo de matriz SWOT é que embora tenha suas limitações, ainda é um dos principais modelos utilizados para mapeamento de ambientes a qual uma empresa está inserida, nos fornecendo possibilidades e horizontes demasiados para a formulação de planos de ação, seja de viés financeiro, comercial, marketing.

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